老匡:Papi酱2200万竞拍,不是局,而是局中局

Papi酱2200万竞拍,不是局,而是局中局
文/匡方原创 微信公众号kuangfang2012
昨天, Papi酱以2200万卖出第一条广告。因为2200万买一次微信公众号推广,成功突破了围观群众的想象力极限,所以各种猜测破门而出。最符合逻辑的版本是“阿里家宴”说——拍卖方是阿里,直播方是优酷,阿里是优酷的大股东,优酷是逻辑思维的投资方,逻辑思维是papi酱的投资方,阿里是丽人丽妆的A轮投资方,丽人丽妆黄韬是罗胖的师傅……对此,罗还专门发朋友圈回应——“别传什么阿里家宴了。很显智商。2200万去做个局?这钱是要真金白银捐出去的。您倒是做啊。”其实,大多数围观群众还是很真诚的,三番五次跑出来做局忽悠,实在说不过去,还是有必要站出来说几句实话。一首先,梳理下事情的来龙去脉1、3月18号,罗酱合影刷爆朋友圈。2、3月19号, papi酱获1200万投资,估值过亿。3、3月21号,罗宣布papi酱将召开广告招标会。4、4月18号,微信公号“影视口碑榜”爆料papi酱遭封杀,引发全民关注。5、4月18号,真格基金出面辟谣,罗发声力挺,再次引发全民关注。6、4月18号,总局勒令整改,真相大白。7、4月21日,papi酱广告招标会召开。8、4月21号,丽人丽妆以2200万夺标。二我忍不住有4个疑问1、为何在获投资的一个月之内,papi酱能如此频繁的引起我们注意?2、为何碰巧在广告招标会前3天,被爆料封杀?3、为何标王是2200万?而不是其它数字?2200万到底有什么战略意义?4、2200万买一次公众号推广,到底值不值?如果不值,背后的真实意图到底是什么?三谈谈老匡的看法1、坦白的说,老匡不是当事人,很难一口咬定剧本到底是怎么写的。但是从估值、投资、封杀到天价广告,作为一个商业触觉灵敏,作战经验丰富的营销人,你很容易捕捉到这些事件台前幕后的暗流涌动,这些巧妙的起承转合,隐喻着比事件本身更重要的巨大含义。例如:炒作1200万投资,估值过亿的真正意义在于帮助papi酱确立“第一网红”地位,为广告招标溢价,让未来的天价标王看上去更合情合理。又比如,招标是个大事,3.19~4.18中间有长达一个月空窗期,所以必须要闹个大动静,封杀事件也是为广告招标做铺垫。19号以后的每件事似乎都有人工干涉的痕迹,一切都在为招标会上“2200万的天价标王”铺陈设计。2、为何标王是2200万?而不是其它数字?2200万到底有什么战略意义?基于papi酱,罗胖,优酷,丽人丽妆与阿里的裙带关系,很容易让人联想到——阿里力推的网红战略。如果你百度搜索“阿里 网红”,无数这样的报道会映入眼帘——《阿里CEO张勇谈网红:是整个新经济力量的体现》。是的,从2015年年底,张勇在无数场合提到这个观点,原因是网红电商比传统电商获取客户成本更低,转化率更高。如果你是阿里,你要让整个社会关注网红经济,参与网红建设,你会怎么做?用屁股都能想到,打造一个网红标杆,而papi酱是不二人选。这件事还能让那些没见过世面的乡巴佬企业大吃一惊——我X,一线明星一年代言才1000万,网红一次就2000万,网红经济是风口,是出路,赶紧砸钱搞!
直接把网红身价做到一线明星两倍,这就是2200万的战略意义。至于钱捐不捐给中戏,并不重要,反正走个账的事,给500万人家还不收?呵呵。
3、2200万买一次公众号推广,到底值不值?如果不值,背后的真实意图到底是什么?2200万换来的是papi酱视频结尾植入1次,微信公众号二条推广1次,微博转发1次;罗辑思维语音1次,公号图文推送2次。为什么要花2200万买区区6次,效果未知的推广资源?中标企业丽人丽妆给出的答案是——papi酱背后的人格力量。(这是扯蛋)2000万究竟能买多少流量?有人算了笔账,2000万是两个范冰冰的年度代言费用, 10亿个贴片广告的点播量,2亿以上微信朋友圈的覆盖量,6000万以上的有效CPC……如果很难理解,我们做个对比。Papi酱公众号粉丝1100万,假设1次微信公众号推广给该企业带去1000万UV,那么这条广告的CPM将达到恐怖的2200元,这个价格是微信朋友圈广告的12倍。从数据上看,怎么算都是血亏的。很多人又说,如果你把2200万对比流量估值,或拿一线娱乐明星对标,显然没认清这次营销的本质。罗胖贩卖的并非单纯的6次公众号推广,而是“估值+投资+封杀+天价广告”全套事件营销,以及由此带来的全民关注度和媒体的轰动报道。事后丽人丽妆方面也十分配合,轻描淡写的说,我们一年的推广费用是2亿,2200万不算贵。但是我坚信,所有生意人都会算账。2200万买一次前途未知,生死未卜的推广,唯一合理的解释是2200万根本就是个幌子:第一、实际捐款金额多少,资金流向没法监督。第二、若确实真金白银硬掏2200万,这个钱也是由阿里,丽人丽妆,罗胖早就密谋好的从估值、投资、封杀到天价广告一系列公关事件的整体营销费用,这样算下来,2200万确实不贵。其实,当我们在计算丽人丽妆得失的时候,不要忘记,这次事件的最大受益者还是papi酱,因为赶在广电总局收紧政策之前,她已经通过擦边球的方式完成了巨额粉丝和影响力的原始积累。但在未来,野蛮生长的路径被堵死,想要混起来越来越难了。注意,以上事件的排列组合让阿里推动了网红经济,papi酱进一步拉高估值,丽人丽妆一夜成名……所以,这不是一个局,而是老谋深算的局中局。请相信
我所说的每一句
都是难听的真话
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