猛虎许家印

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锐评:站在人生的巅峰上,年过五旬的许家印究竟在想什么?
文/ 樊力
足球是解读许家印的一个切口。
2013年12月18日的世俱杯上,广州恒大足球队输给了拜仁慕尼黑足球队。但是,许家印已经赢了。
自2010年一头扑进足球领域三年来,他一共砸下20亿元,把一支中国的足球俱乐部推到了一个前所未有的高度——亚洲冠军。有人说,这一高度对于中国足球,具有里程碑式的意义。
然而,这一高度对于许家印的意义,究竟是什么?
三年前,许家印挥舞着大把金钱,震撼了陷入假球低谷的中国足球,同时也引发了巨大的业界争议——足球可以这样玩吗?他的一句“三到五年内夺得亚洲冠军”,更是一时成了笑料——Hello Kitty还真想当老虎?
三年后,称霸亚洲的广州恒大足球队,真就成了一头老虎。
狂言变成了宣言,公众对于这个地产老板的固有观念,就此彻底逆转。
法国社会心理学家勒庞,将”断言、重复和传染“视为领袖说服群众的重要手段。在这一角度上,三年来的一切改变,绝不仅仅是因为金钱。
人生归零
1992年邓公南巡,在河南舞阳钢铁厂工作了10年的许家印辞职了。34岁的他揣着2万元的积蓄,只身一人来到特区深圳闯荡。
这是一个全新的世界,很多事物陌生而新鲜。听说求职需要简历,他把自己在舞钢的工作经历,事无巨细地都写了下来,打印出来竟有30多页。
抱着这份30多页的简历,许家印信心百倍地四处应聘。然而,半个多月过去了,递出去的简历都石沉大海,再无音讯。失败的现实给他当头浇了一盆冷水。他本以为一定能在深圳打开一片新天地,毕竟自己在舞钢管理过两三百人。
实际上,舞钢的10年确实为许家印后来的事业打下了深厚的基础。他后来坦承:“在舞钢,我看了很多企业经营的书,还研究过逻辑学和心理学,管理模式就是在此时形成的。”
许家印为此一度陷入迷茫与失落,直到一位朋友给他指点迷津:“不是你才能不够,而是你那份简历太厚了,谁有功夫看你的长篇大论啊。”他恍然大悟,随即重新制作了一份两页的简历,投出去十几份后,终于有三家公司愿意录用他。
在那个宏大的时代中,这只是一个低微的起点。
在1992年的时间维度上,万通六君子在海口成功运作了“九都别墅”项目,赚得了第一桶金;万科已经在深交所上市一年,王石砍掉了家电代理、零配件产销等多元化业务,决定只做房地产;建筑施工队出身的杨国强,低价买下顺德碧江及桂山交界的大片荒地,兴建4000套别墅和洋房,并以“碧桂园”命名,正式进军房地产。
而没有资本、没有背景、缺乏经验的许家印,只能从一个小业务员做起。他选择了一家名为“中达”的贸易公司。
人在屋檐下不得不低头。所幸的是,许家印依靠一个朋友的贸易项目里分出来的一笔生意,很快为公司赚到了10万元,也借此被提拔为办公室主任。
不过,他并不满足。一年后,他主动向老板建议跟他熟悉的舞钢合作,由他领衔成立一家新的贸易公司。
当时的珠三角一带,地产建筑业发展很快,钢材贸易前景广阔。老板欣然接受了这个建议,成立了全达贸易公司,由许家印出任总经理。
有了这个平台,他如鱼得水,顶住大老板的压力,给全达员工发“双薪”,每月发工资,年底再发12个月的工资。一位老同事回忆说:“他给你十万元,要你产出一百万元的效益。”
一些业务上的合作伙伴甚至认为,许家印的能力不在他的老板之下,某些方面还强过他的老板。
一个帝国的起点
金鳞岂是池中物。
通过全达公司,许家印证明了自己独当一面的能力。
1994年,他再次向老板建议,瞄准正在蓬勃兴起的广州房地产市场。得到了老板的支持后,他开着一部标致轿车,带上一个司机、一个出纳和两个业务员,踌躇满志地来到广州,注册了一家名为鹏达的房地产公司,并出任法人代表。
鹏达的启动资金,来自全达公司2000万元贷款中剩下的1500万元。许家印将这笔资金投入到了鹏达在广州的第一个项目——珠岛花园。其实,在此之前,许家印还是一个房地产界的门外汉,他回忆当时说:“连什么是容积率我都不懂,就这么边学边干起来的。”
在项目的策划期,他跑遍了广州当时所有的新建楼盘,发现十有八九都是大户型。于是他另辟蹊径,为珠岛花园制定了“小面积、低价格”的开发策略。然而,真正落脚于项目运作上,最大的威胁来自于紧绷的资金链。
初创的恒大仅有七八个员工,除了一辆车和一腔激情,几乎一无所有。许家印将恒大的第一个项目锁定在了海珠区原广州农药厂的地块上。
当时,这里还是一片工厂林立、污染严重、市政设施匮乏的郊区,引不起广州大多数房地产企业的兴趣。农药厂地块原本属于工商银行下面的一家房地产企业,由于行业形势低迷以及区域位置不佳,被低价挂牌抛售。
然而,即使价格便宜,对于当时一穷二白的恒大来说,却是一笔天文数字。“唯一的方式就是不压价,只压付款方式。”许家印找到卖家软磨硬泡,说服对方把11万平方米的地块一分为三,从而得以分期付款。
首期地块4.7万平方米,首付500万元。许家印又找到银行,撬动了600万元的贷款,买下首期地块后,立即用剩下100万元启动了金碧花园项目。“我们找到施工单位垫资,垫到五成。当时不像现在,进度达到三分之二才能卖楼,我们建到第一层就开始卖。面积小,价格低,当天就卖完了!”
这又是一场“快进快出”的闪电战,简直就是珠岛花园一役的升级版,创造了“八个当年”的业界奇迹(当年开工、当年销售和当年售罄等),不仅为许家印带来了第一桶金,还奠定了恒大初期“快速开发,规模取胜”的发展战略。
砸出个未来
就在恒大突飞猛进之时,一件事情改变了这匹业界黑马的未来方向。
由于恒大发展速度过快,以致管理上的疏忽,定位于欧式精品项目的金碧世纪花园,中心园林工程出现了质量问题。许家印为此大发雷霆,他立即召集全体员工到场,在众人面前亲手砸掉了质量不过关的花园。当时在场的一些老员工回忆:“上千万元的造价啊,现在想起来都心疼。”
许家印的第一枪打在了品牌上,于是便有了“砸花园事件”带来的一系列变革。
后来在员工内部精品意识的基础上,许家印将恒大品牌一分为四:恒大城和恒大绿洲定位于中高端产品,占比70%;恒大华府定位于高端产品,占比15%;恒大金碧天下定位于旅游地产,占比15%。四大品牌各有专攻,充分适应全国各地市场不同的特点。
其次是团队。早在2000年萌生进军全国的想法时,许家印就开始了人才储备。“一个工程部经理,配上七八个副经理,到了2004年我们有两千多人了,实际八百人就够了,有一千多人是储备的。”后来恒大各地分公司的董事长,大多都是在这个时期加入恒大,通过多年历练成长为独当一面的战将。
2007年“空降”恒大的董事局副主席兼总裁夏海钧,第一天上班就被“洗脑”。
当天许家印说,夏总,晚上我们一起吃个饭,开个会。两人坐上餐桌时,夏海钧看了看表,六点钟。他暗想,吃了饭,再研究半个小时就差不多了吧。结果直到十一点半,这个“晚餐”才结束。
资本风云
2008年,许家印和恒大差一点就倒下了。
此前,恒大在全国市场攻城略地,品牌、团队、土地和管理这四大条件皆备,唯独欠缺的是资金。
2008年3月,恒大地产启动了登陆港交所的路演,市场对其估值一度高达1200多亿港元。这不但意味着许家印有望以800亿港元身价成为内地首富,更能让恒大在全国各地铺开的战场上弹药充足。
然而,风云难测。一场金融危机席卷全球,恒大上市融资的计划被迫搁浅。这几乎成了当时房地产业跌入低谷的标志性事件。
业界一时风声鹤唳,而恒大则深陷漩涡中心。
当时,恒大向全国拓展的37个项目中,仅有4个项目达到了开盘销售的标准,资金缺口一度高达120亿元以上。
看似四面楚歌,实则冷静走局。为了补上资金缺口,许家印奔赴香港搬救兵。
通过此前恒大开盘请明星助阵,许家印认识了英皇老板杨受成,借助杨受成的人脉,许家印又认识了新世界集团主席郑裕彤。
关系虽然打通了,但谈判过程却一波三折。恒大董事局副主席夏海钧透露:“我们在香港那边眼看谈得差不多了,这边突然蹦出一个大负面新闻,香港投资方就想,这是怎么回事啊,我们再等等看吧。”
为了取得郑裕彤的信任,在谈判的三个月里,许家印每周都要和郑裕彤吃一次饭,并去郑家打牌。他跟郑裕彤玩锄大地,跟其子郑家纯斗地主,有时牌瘾大还会玩至深夜。
这番苦心并没有白费,郑裕彤成了帮助许家印渡过难关的关键人物。
2008年6月,郑裕彤联手科威特投资局、德意志银行和美林银行等投资机构,总共斥资5.06亿美元入股恒大。其中,郑裕彤通过旗下周大福以1.5亿美元买入恒大3.9%的股份,成为这轮私募中的领头羊。
趴在账上的5亿美元,加上郑裕彤的力挺,使恒大负债率一举降至65%,也让许家印缓过一口气。撑到十一黄金周时,重点的18个楼盘全部齐开,恒大不仅以7.5折的“割肉价”销售,还在几个重点楼盘请来了明星造势。比如,广州恒大金碧天下开盘请来古天乐和李冰冰,单日斩获销售额2.5亿元等。
2009年市场转暖,恒大上半年销售额便突破了百亿元,销售面积位列全国三甲,许家印借此一扫晦气,重启了上市计划。
11月5日,恒大地产成功登陆港交所,当天股价大涨34%达到4.7元,郑裕彤联手国际资本投入的5.06亿美元,收获了6.6亿美元的利润,而凭借68%的持股比例,许家印以480亿港元一举成为当时的内地首富。
迎战足球
站在人生的巅峰上,年过五旬的许家印究竟在想什么?
从源头来说,进军体育与文化两大产业,其实可以追溯到恒大地产的营销手段。邀请娱乐明星助阵项目开盘,本就是恒大聚集人气的杀手锏。
当初收购广州足球队时,许家印在不同场合一再声称:三到五年内夺得亚洲冠军。但中国足球本就积重难返,一家中甲球队竟然豪言问鼎亚洲冠军,这一时传为足球界的一大笑谈。然而,业界眼中的狂言,更像是许家印的一种宣言,从一开始就把公众的注意力吸引了过来。
此后三年的事实,令所有人都瞠目结舌。许家印三年砸下20亿元,请来了经验丰富的国际著名教练,买来了球星云集的球队阵容,设立了赏罚分明的管理制度。这使得恒大足球队的成绩突飞猛进,但争议也如影随形:疯狂烧钱真的值得吗?
值不值得,许家印心中自有一杆秤。比如,2011年7月,许家印砸下1000万美元买来巴西球星孔卡,创下中超联赛史上最高身价。随即,他将新闻发布会设在广州恒大御景半岛,引来近200名记者和300多名球迷,御景半岛自然借势火了一把。
2011年,恒大足球队升入中超联赛,并夺得联赛冠军,而恒大地产销售804亿元,增长近60%;2012年,恒大足球队蝉联中超冠军,并打入亚冠八强,而恒大地产销售923亿元,增长近15%。
2013年,恒大已经连续三年土地储备、在建面积和销售面积均居全国第一,且销售额预计突破千亿元大关,稳居全国三甲。
横空出世的恒大冰泉,请来里皮和恒大足球队为代言人,借助恒大地产全国各分公司为销售网点,其广告同时还会出现在“恒大星光音乐节”上。
这头猛虎又一次闯进了一个全新的激烈战场。
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作者:樊力
来源:锐公司(ID:shangjiezz)
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