自制巧克力加盟(狐狸事务所:我们应该会比每日黑巧活得更久)

自制巧克力加盟

「跑马拉松,第一名不会开始就往第一个位置冲。」当我提到每日黑巧最近的优秀市场表现时,狐狸事务所创始人林雨这样说。 
狐狸事务所可能是中国最早的、有自己生产线的 Bean to Bar 巧克力商之一,产品设计面向年轻人群,目前仅在淘宝和其他线上渠道售卖。
巧克力以可可制品(包括可可脂、可可粉或可可浆)和糖为主要原材料。过程中也可以添加乳制品和坚果,以获得牛奶巧克力、坚果巧克力等不同风味的巧克力。

Bean to Bar 巧克力制造商会从遴选豆子开始制作,
而其他制造商则直接从上游市场购买可可液原料,从第5或第6步开始

巧克力毛利率媲美白酒,参与者众多。在手工巧克力兴起前,国产巧克力多用较廉价植物油脂替代可可脂,制成代脂巧克力。代脂巧克力风味不如纯脂巧克力,且健康风险高。2000年初,随着列奥尼达斯(Leonidas)等品牌手工巧克力陆续进入国内,加盟制的手工巧克力店开始兴起。许多前店后厂的小作坊出现,用进口原料制作纯脂巧克力。
从业15年的天津巧克力制造商周先生告诉我们,05年到现在,大量中国品牌出现又消失。其中包括最早一批淘宝巧克力商,他们在纯脂巧克力门类打价格战,互相厮杀。或许是假货,那时纯脂巧克力价格甚至比代脂更低。松露巧克力竟卖到19.9元一斤包邮。
目前,中国和全球巧克力市场都处于增长停滞状态。2019年全球巧克力产品销售仅增长4.4%,中国市场在2015至2017年销售量则为负增长,直到2019年才有1.4%的增长。
同时,中国巧克力市场一直被国外品牌垄断。到2018年底,根据Euromonitor的调查数据,五大进口巧克公司占据了中国巧克力市场约71.3%的市场份额。
然而,在疲软的市场环境下,一些强调品质、面向年轻人、高溢价的国产巧克力品牌开始出现,并快速增长。每日黑巧主打零糖、瑞士进口,并在营销上不吝重金,是其中最耀眼的一个。据36氪报道,每日黑巧于2019年底获450万美金融资,近期月销售额增速达200%。

狐狸事务所是一个店名,它目前的自营品牌叫「可可狐牌」

狐狸事务所的第一款自制巧克力在16年底进入市场,比每日黑巧早两年多。区别于每日黑巧激进的互联网营销攻势,狐狸事务所在营销上相当克制,近期月销量远不如前者。但创始人林雨认为,只有把产品放在首位,且掌控生产和技术壁垒,才可能在赛道上胜出。在2020年,狐狸事务所实现了60%左右的销售额月增长率。
在林雨看来,新消费产品和互联网产品存在本质区别。他认为消费品牌竞争不是零和博弈,也就是说,一个品牌的收益并不一定就是另一个品牌的损失。他认为,摆在货架上的两个快消品,如果其中一个有更高性价比和更贴心的体验,即使营销滞后,消费者也会去尝试和复购。
相比每日黑巧,狐狸事务所的巧克力品种更丰富,设计更富巧思,甚至可能更好吃;但至少在目前看来,每日黑巧更能捉住市场的律动。据亿滋国际的报告,消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度(43%)、低糖(36%)和低脂肪(31%)。而低糖低脂正是目前每日黑巧的营销卖点。每日黑巧所属于一家进口食品代理公司,因此在渠道方面资源积累丰富,且对市场需求有深刻理解。
前文提到的长期从业者周先生同意狐狸事务所在产品上有显著优势,但他也指出,中国巧克力市场依然不成熟,用营销占领消费者心智仍非常必要。
「在歌帝梵(Godiva)工作17年的原工厂长,在中国做了一个非常好的品牌,叫心之。渠道也好,在屈臣氏卖。没过多久就倒闭了。」周认为,如果林雨是对的,心之即使失败,也不会败得如此不堪。 

狐狸事务所生产车间

拥有生产线意味着重资产运营,所以大多数资本并不看好狐狸事务所。但拥有生产线意味着更可控的产品种类,以及产品品质。
未来品牌购买了一批黑巧克力,它们都由代工厂代工。其中许多巧克力的表面都有析出白霜。白霜意味着巧克力经历了长时间的放置,虽然并未变质,但影响风味。拥有自己的产品线,则可以避免囤积,甚至将析出白霜的巧克力融化重置,风味会回到最佳状态。
以下为未来品牌与林雨的专访内容。林雨认为,在新消费领域,产品依然永远先于营销。

   从巧克力设计师到巧克力制造商
Q:为什么想到做巧克力而不是其他消费品?
A:我原来在艺术学院,一画画就画个三天三夜,需要高能的产品。吃起来方便,又可以维持能量。抱着炸鸡在画室吃,就不太合适对吧?然后意大利巧克力蛮多,就开始吃巧克力了。
当时不是很多人做代购嘛。我看见国内巧克力论坛上面有很多人想吃国外的巧克力吃不到,就开始做代购了。一个月很轻松赚个几千块钱。后来我和一个回国了的学长一起倒腾,注册了贸易公司。

Q:是从超市还是从厂家拿货?
A:也不是超市。意大利那边都是精品巧克力店,做 Bean to Bar,很高级的巧克力,味道也很独特,但都是店家在那弄。其实就是作坊,高级作坊。
当然也会有大厂的货,不过也是从他们的小分店拿。你看国内的工业形态,品牌方跟代工厂很可能是分离的,但国外就比较少见。品牌和工厂是绑定的,并且是在真正的自然选择中活下来的。国内食品工业是不管怎么样,厂家先把设备弄进来。厂家没有品牌,品牌没有工厂。 
法国有个叫米歇尔的牌子,工厂非常大,世界范围内都很有名。二战才结束的时候,他们就把厕所改造了,在那做巧克力。后来买的人多了,有自己的包装和口味的特色,就慢慢形成了品牌。然后爷爷传给爸爸,爸爸传给儿子,越做越大。

米歇尔的沙丁鱼形状巧克力

Q:是因为这些经验让你决心也要有自己的厂?
A:你这么一说,我感觉有可能是。但当时其实一方面是担心技术外流,然后也担心代工的产品不稳定。那是2016年底,我们在北京有个实验室,买了一堆原型设备,开始研究产品。
同时我们也打算在圣诞前夕推自己的产品。一开始我们找了一个安徽的代工厂,跟他讲了一堆要求,他们满口答应。然后大冬天做出来的巧克力不能凝固,是软的,匪夷所思。
那个时候我们就连夜把北京的实验室设备拉到他们工厂去,我们自己不睡觉,用我们的实验设备做巧克力,让他们工人叠包装。
把圣诞熬过去了以后,我就跟他谈,我用你的执照,租你一块空间,改装成一个合规的生产车间,每个月给你交保护费。于是我们就有了第一个车间,产量稳定了下来,对生产工艺和工厂管理也有了基本的认知。后来就想建一个自己的工厂。

Q:你们的技术从哪来呢?
A:我们的技术积累是循序渐进的,学了好几年。那时候我们真的还是挺诚恳的,帮他们做设计,帮他们打扫卫生,帮他们带货。后来跟一个法国老板关系好了以后,他又把我介绍给了很多供应商。后来他们带我去产区学制作。基本每个厂我都打过短工,了解他们的设备型号制作流程。核心技术点钻研一下也基本能攻破。

Q:投资人对你们建厂什么态度?
A:我们17年底拿到投资。他们投我们的期望是把我们孵化成?个内容电商。当时拿了了钱,我就开始尝试开发自有产品。投资方是不想让我们建?厂的,当时我自己也没什么底气,只是感觉一定要建。后来就各种摸索和学习,有租过,也有和别人合作开过工厂,今年六月在扬州建了第一座属于自己的工厂。

产品主义的品牌策略
Q:能够生产和能够做产品还不是一回事,你们是如考虑产品形态的?
A:因为我们没有做快消品的经验,在19年的时候,我们注册了12个品牌,做了200多个单品。然后我们把他们投放到线上的渠道,去看转化率,去收集数据。狐狸事务所是一个店名,它其实不是任何品牌,它也不是商标。
到现在为止,我们注册了有七八十个在手的商标,「可可狐」是当时最早注册的一批中选出来去正式运营的牌子。现在在卖的所有的产品,全都是之前的12个品牌里面卖的最好的单品改良和整合出来的。

被迭代掉的一些品牌和产品

Q:这种迭代的市场效果如何?平均月销售额增长率大概多少?
A:目前看来,这种策略是对的。可可狐现在起量是非常快的,今年平均月销售额增长率在60%左右。
 
Q:你如何看每日黑巧这样的竞争对手?他们去年才开始投入市场,现在的销量远比你们好。
A:很奇妙的,跑马拉松,第一名不会开始就往第一个位置冲。
我教你一个判断快消品品牌能否持续的方法。一个品牌的产品,如果是用钱和流量砸出来,而不是消费者真正认可的,它的销量会很畸形。比如说你会有一款月销量上万的产品,但也会有一款产品只卖的了几十块。
不过我说别人不好都没什么参考价值,我们就看谁活得更久。

Q:他们的强项在于互联网营销。
A:营销这件事在我看来,是最不重要的。因为营销的方法论,是个人都说得出来。前期应该做好的产品,营销是最后才做的事情。
营销和渠道可能就像是游戏里的大招。开局交大虽然能吸引全场关注,但不代表已经获得了整场比赛的胜利。
建工厂、打磨供应链、打磨产品都是需要时间的。从口味、包装、设计、用户体验,到产品框架、品牌框架,我们都还有许多要打磨的地方。我预计的话,现在你看到的这些产品,在今年年底应该会全部迭代掉。

Q:但我看你们也有做过内容营销?比如和局部气候做联名巧克力。
A:其实我们跟他们的合作更多的是对于我们产品的一个考虑。我们产品过于单调了,然后觉得局部气候的提案非常有意思,所以就出了这一款。其实也是为了产品的考量,而不是为了去做一个营销。

狐狸事务所和自媒体「局部气候调查组」的联名巧克力

Q:口味我不评价,但狐狸事务所在设计上,似乎比每日黑巧更有试验性,面对的用户更小众,不如每日黑巧亲民。
A:我不同意。首先,你得有前瞻性才可以迎来真正的自然增长的销量。其次,我们追求的不是小众或者极致审美的状态,也不是在追求所谓「有品位」的东西,我们就是追求好的东西而已。我相信,好的东西大家都会接受,只不过是知道的人或多或少而已。

做消费品不应该用零和博弈思维
Q:你们不担心其他品牌通过激进的营销快速占领市场把你们挤出去吗?
A:这个可能我跟大部分资方的冲突来源。我不认为消费品行业是零和博弈。它跟互联网公司不一样,因为APP有用户粘度这个问题,但快消品没有。比如滴滴,大家养成习惯后,很难再去用其他软件。所以当时大家都在烧钱,一旦哪一方钱跟不上了,那它公司就破产了,它这款APP就消失了。
但是对于我们实业和产品公司而言,现金流只要有人买就不会断,很难死掉。其他品牌卖的再好,我们也不可能倒闭。
其次就是每日黑巧的用户,在我们看来都有可能是我们的潜在用户。当大家的产品都在商场里出现,我们的设计更好、味道更好,性价比更高,消费者都有喜新厌旧的心理,为什么不会试一下我们呢? 

Q:但为什么投资方会认为这是零和博弈呢?
A:没有供应链的话,那就是零和博弈了。没有供应链只能做品牌,做品牌肯定会受资方裹挟,要求看销量。为了增长销量,品牌常常只有增加营销支出,降低利润。
你薄利多销就有可能出问题,比如说你在压货的时候,现金流会不会断?比如说你去按资方要求,今年巧克力得卖一个亿。行,我卖一个亿,但利润可能就100万。
你公司那么多员工,但凡你出现一个微小的失误,或者在一款爆红的流量产品上被竞争对手打压了,你会出现一大批死库存,然后你就转不过来。
如果没有新的资方愿意给你投钱,你又没有办法维持自身运转,又没有任何实际资产,不掌握生产资料,你怎么活下去,你这不就原地暴毙了?

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